Internet nos permite llegar a un público mucho más amplio, segmentar por perfiles y medir los resultados, por eso, cualquier plan de captación de fondos a día de hoy estaría cojo sin una estrategia digital. Y de eso, de fundraising digital, trató la tercera sesión del ciclo de formación para organizaciones de pacientes que organizó la Asociación Española de Fundraising (AEF) con la colaboración de Pfizer.
En junio se abordó de la mano de Silvia Bueso la necesidad de “perderle el miedo a pedir”, y en septiembre, con Juan Ramón Cañadas, la importancia de alinear a todos los estamentos de la organización para una captación de fondos exitosa.
“Nuestro objetivo con estas sesiones es la profesionalización de la captación de fondos privados, logrando un retorno de la inversión que además podamos medir”, explicó Fernando Morón, director gerente de la AEF.
Para aprender de captación digital se organizó una doble sesión (26 de noviembre y 1 de diciembre) con Marc Bugés, consultor de fundraising. “Debemos asumir que el usuario que cae en la web o se encuentra con un vídeo nuestro no sabe previamente nada de nuestra asociación. Así que, si no le decimos claro qué somos y qué hacemos, seguramente se marche”, explicó. El primer impacto de carga de una web debe ser rápido y directo, captar la atención, “porque la mayoría de los usuarios no hará scroll y seguirá ojeando”.
En su opinión, un aspecto clave en el fundraising digital en el sector salud es el tono del mensaje: ¿qué se puede contar y qué no según las limitaciones éticas?. “En salud la causa tiene nombre y apellidos, en muchos casos de gente cercana, puesto que las asociaciones las lideran pacientes o familiares, y eso requiere una sensibilidad en el mensaje”, explicó.
En fundraising digital, el embudo de conversión son las fases por las que el usuario transita hasta convertirse en socio o hacer una donación. “Hablamos de fases porque es casi imposible conseguir un socio con el primer impacto, si no ha escuchado hablar de nosotros antes”, señaló Bugés.
En su opinión, resulta clave empoderar al usuario, porque hacerse socio es sentir los colores, y para eso necesitas conocer la entidad. “Hemos pasado de una estrategia de 'ayúdanos a ayudar' a otra de 'siéntete parte del equipo'”.
La primera fase del embudo de conversión sería darse a conocer a un volumen grande de personas, es la más costosa y aquí el objetivo es simplemente que reconozcan a la entidad. Las siguientes fases de la campaña deben ser progresivamente más directas, con llamadas a la acción, y se lanzarán solo a aquellos usuarios que han mostrado un interés previamente: sea una interacción en redes sociales, visita a la página web de aterrizaje o el registro gratuito para recibir el newsletter o asistir a un evento.
Las siglas SEO y SEM esconden dos conceptos clave del posicionamiento digital en fundraising. El primero hace referencia al contenido orgánico que construye la identidad digital de tu asociación y nos posiciona en el buscador, mientras que el segundo lo conforman las campañas de publicidad pagada. “Con el SEO voy dejando cebos, en términos de pesca sería captura pasiva, mientras que el SEM es proactivo. No son estrategias incompatibles sino complementarias, de hecho se necesitan”, explicó Bugés.
Recomendó hacerse un planteamiento realista a la hora de planificar contenido digital orgánico: “Es una herramienta potente, pero solemos asumir que es gratis cuando no es el caso, requiere tiempo. Por eso, suele acabar como las dietas para el verano, todos empezamos muy motivados, publicando semanalmente. Pero a medida que avanza el año y estamos ocupados lo vamos dejando de lado, publicando con menos periodicidad, hasta acabar abandonándolo”. Hace falta, explicó, plantear bien cuál es el volumen real de trabajo que podemos absorber, porque de cara al SEO la constancia es clave.